新產品起名字思路

    給新品牌命名是一項頗具挑戰性的工作，是真正意義上的智慧凝結、創意優劣的分水嶺。這是因為有太多太多的著名品牌由此誕生，更是因其神奇般地帶動了一個新品類的茁狀成長。比如商務通、康師傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的產品盡量（不一定）不要去給副品牌命名，主要任務是在終端賣產品，集中精力傳播主品牌的知名度并貼身跟進領導品牌，以免浪費資源，增加傳播的負擔，另擇適當的時機見機行事。
　　
    目前我在此主要闡述的則是如何給一個已成形、已具規模的品牌新推出一個新產品，即將上市推廣的情況下如何結何市場、結何產品本身、結何目標消費者利益需求，不違背主品牌個性和形象，不違背品類特征的前提下去命名的?；蛘哒f就主品牌，就新產品如何去創造一個概念性副品牌。其本質是對產品線的補充、延長和擴展，增加了品牌和產品線的長度和寬度的形象，從而在分享主品牌資源的同時，節約資源，集約經營，拉動需求，創造市場契機。但也并不排除給新產品、新品牌命名時做參考。
　　
    優秀的撰文能力是一種手藝、一門技術。盡管如此，但廣告公司創作部的撰文還是有三怕：一怕給新產品命名，二怕寫標題，三怕寫廣告語。當接到一個給新產品命名的Brief時，腦袋大了好幾個圈是常有的事，眼前看到一大堆技術性很強的技術術語，恍惚中大千世界人來人往，名稱橫飛，概念顛倒，面對這一切，怎樣將產品的技術演繹、歸納、提煉成產品語言、市場語言、目標消費者利益語言，費盡渾身解數，利用文字去娛樂消費者，的確頗費功夫，咬文嚼字，惜墨如金如此等等的看家本領，一一上陣，還得要有大海撈針的功夫。好在俗話講“真金不怕火煉，好文案不怕考驗。”
　　
    技術語言、產品語言、市場語言、消費者語言
　　對產品技術資料的層層梳理，抽絲剝繭從而創造性發現獨特的產品USP甚至UEP，是給新產品命名的良好基礎。這是跟當下消費者需求多樣化和中國這個特殊的市場環境分不開的，因為幾千年來，作為具有“智慧語言”之美譽的漢語/漢字，天生就具備傳播的潛力，你可能說不全“四書五經、二十五史”、“五講四美三熱愛”“四大名著”這些符號化概念的具體內容，但你一定熟悉它，聽說過這類信息，一定知道確有其事，偶爾還舉例證明給別人看，因此說中國是一個語言傳播的國度。由此，想必這也是給新產品命名的一個大環境之下的一家之言吧。況且更重要的是使信息傳播簡潔化、符號化、信息化、通俗化、形象化。
　　
    新品命名形式
　　縱觀市場品牌形象（或品牌的市場形象）是靠企業形象、產品形象、服務形象、社會（pR）形象、技術形象等等多元形象所支撐的，致使與市場，與目標消費群有一個良好、有序的雙向互動溝通，天長日久形成品牌積累，達成營銷目的，建立良好的品牌知名度、忠誠度。依據本人多年的作業經驗，給新品的命名形式大約有以下十二個類別：
　　
    與主品牌有關：系主品牌的補充、擴展的延伸，使主品牌個性、形象更加多層次、多角度。在原則上與主品牌的個性和形象并不違背。比如海爾的大王子、小王子、雙王子、帥王子、金王子、快樂王子等等。并有在副品牌后輟加上具體參數功能點的趨勢。這些命名其實是對海爾代言人海爾兄弟的另外一種詮釋。促使產品名稱口語化、通俗化、特征化、符號化，在某種程度上使產品更加人性化，充滿較強的人文特征，產品親和力無限倍增，充分體現出“廣告就是應用常識將復雜的信息簡單傳播”的深刻精髓。小天鵝的小宰相，小小天鵝；美的空調亦是如此，有異曲同工之妙。
　　
    與品類有關：為突出其品類某種特有的特征或屬性而命名，使產品換代層出不窮。比如手機品類的諾基亞：3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托羅拉V60、V66、V70、TI9I；西門子2188；愛立信T28、T29等同是如此，究其原因只是因其定位為高科技信息產品，在講究“數字改變生活”的今天，其產品命名的數字化特征是顯而易見的，簡直就是珠聯璧合，相得益彰。
　　
    目標消費群有關：因為無論什么樣的產品最終是要回到目標消費群手中，在新產品命名的同時讓其感覺到倍受關注，有利可圖，顯性或急性地讓其受益是必要的。娃哈哈：兒童是目標消費群，盡管其鮮有購買權?；瘖y品的目標消費群是大多女性消費者，故而名稱也比較斯文、優雅，感性化、女性化容易讓人聯想到女性：潘婷、海飛絲、舒蕾、飄柔、雅芳、花王、夏士蓮等等。進口洗衣機品牌惠而浦的目標消費群是受過高等教育的高收入階層，其副品牌命名就比較洋氣歐化：阿波羅、維納斯、雅典娜。
　　 
    與產品的USP有關：這類新產品命名是以USP為基礎的，比如方太黃金灶。就是以該產品金黃色面板作USP的，其優點是抗壓、抗爆、耐高溫、電子脈沖打火等直觀屬性所決定，故命名為黃金灶，該產品Slogan：永遠的家。借黃金常識性的故有價值來比喻家的雋永、和諧、幸福到永遠。而小天鵝直頻洗衣機因其USP是主控數字芯片、直流無刷電機而得名，其產品Slogan：直頻科技、奔騰洗滌。類似的還有小天鵝的保水系列產品，創維健康電視的“不閃的，才是健康的”皆是一轍而出。
　　
    與產品銷售地域有關：比如寶潔公司的系列產品其名稱在大陸與港臺就不一樣。
　　 
    與音節有關：新產品在命名時要注意音節是否響亮和發音是否順暢。命名的主要目的是讓目標消費群直呼而出，在發音上當然務必講究一番。比如：寶馬、別克、旁氏、朵而、蘭蔻、潘婷、樂百氏等等。在音節上就比較響亮，順達，講究開口呼、響亮的開音節發音。
　　 
    音譯或意譯：主要是外資企業的產品因國際化而全球統一標識及稱謂。比如：得寶紙巾、護舒寶、汰漬、碧浪、福特、奔馳、寶馬等等。
　　 
    與方言有關：北方：醬油；南方：生抽、老抽。
　　 
    與產品產地有關：主要表現在酒類產品：茅臺、杏花村、青島、珠江、黃河、燕京。
　　
    無任何意：朵而、格蘭仕等等。